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唐鸣:民族酒店品牌时代到来了

作者:bbin宝盈时间:2020-12-28 11:46

  12月18日,由21世纪经济报道主办的21世纪住宿业高峰论坛(2020)在上海外滩茂悦举行。唐鸣在论坛上做了《双循环新常态下中国酒店投资和发展机遇》的主题演讲,分享了大量酒店业主和管理公司双重视角的观点。

  唐鸣表示,酒店未来投资有两个有关键词“重仓中国、下沉市场”。他认为一二线核心城市的投资进入门槛提高,优质资产会持续增值。同时三四线城市市场广大,代表着新的投资机会和消费场景。不过,下沉市场虽成为各管理公司未来发展的主要动力,其盈利之路尚困难。唐鸣认为,此前推动国际酒店品牌在中国发展的三个最主要的基础“客源、系统、人才”,在下沉市场中国民族品牌、国内酒店管理公司反而有更大的发展空间。因此他喊出了“民族酒店品牌的时代已经到来”

  唐鸣还在演讲中分享了世茂旗下酒店在创新产品模式、实现酒店收入方面所做的多元化的尝试经验,他指出酒店资产管理运维思路的创新体现在新渠道、新场景、新整合等。

  ⑴宽松的货币政策。带来利率下行,资产价格上行,一二线城市核心资产保值增值,这是可以看到的。

  ⑵产业重组和深化。大量中小企业通过重组变大变强,深化系统中的全部或部分,达到国际标准。对于酒店行业来说,大家讨论疫情以后可能连锁化的趋势会进一步加强,单体酒店生存能力相对较弱,所以会有更多的重组。

  ⑶科技发展。数字化经济变革,对于中国酒店行业也是一样,酒店的智能化使中国的酒店已经走在了前列。

  ⑷加速城镇化。4亿人口达到中等收入,未来五年中将实现有1.6亿人进入中等收入水平。这是我们中国过去几年中高端酒店发展有很大的潜力,因为有这样大量的新的客户群体,这是对我们行业是非常利好的消息。

  ⑸新的区域格局。呈现很多新的发展区域,现在比较注重的是大湾区、长三角、京津冀的发展区。

  整体的酒店未来投资,可以总结为“重仓中国、下沉市场”。首先一二线核心城市的投资进入门槛提高,优质资产会持续增值。二是三四线城市市场广大,代表着新的投资机会和消费场景。

  本身就是有16年的酒店投资开发运营管理,坚持以城市的地标建筑加上国际品牌的特色作为开发模式。今天大家来到的也是世茂旗下重要的酒店,由我们投资、凯悦集团进行管理。类似这样的地标、著名的酒店还有很多,上海深坑洲际酒店也是我们世茂集团投资的一个重要的酒店。在这方面,我们有50%以上好的酒店,未来资产的持续增值是可以看到的。

  三四线城市有广大的市场,我们世茂集团也是从投融监管四个方面深化本土的经验和国际接轨品牌,保障下沉市场的酒店投资收益。大家知道我们世茂集团跟喜达屋资本成立了合资公司,我们本来名为“世达屋”,后来想简单一点,直接叫“世茂喜达酒店集团”。未来我们有自己的自主品牌,会把下沉市场,三四线城市作为我们发展的前景。

  1,重仓一二线城市,大家可以看到:⑴一方面在一线城市新建的受限。北京基本上四环以内再不会新建新的酒店,也不批新的酒店营业执照。上海市整体的建筑用地也是只减不增。⑵第二方面是存量转型成本非常高,一二线城市的租金水平远远高于三四线城市。在这样的情况下现在已经开业的存在的一二线城市优质的酒店资产未来保值增值的机会巨大,这是我们对酒店资产的判断。

  世茂集团布局核心城市,我们旗下有25家重资产酒店,其中有19家是挂了国际品牌,6家酒店是我们自主品牌,基本上50%以上都在一二线城市核心地区,同时也是地标建筑。

  因为我们做开发商的时候,联手国际品牌打造了品牌的护城河,持续保持这些酒店未来经营的持续发展。

  下沉市场,“价值洼地”,消费力是很强的,农村居民可支配收入和消费支出绝对值不高,但增速高于城市居民。而且在三四线城市生活节奏比较慢,生活成本也比较低,压力也比较小,他们有更多的时间和精力进行消费。所以三四线城市未来消费力的提升是不容忽视的。

  下沉市场已经成为各管理公司未来发展的主要动力。左边是中国2019年Q3在线酒店预订在国内酒店出行目的地预订的比例,已经看到三线%,超过一线城市目的地的比例。右边是2017年—2019年签约酒店数量的城市分布,三线城市以下的数量远远超过一线城市。

  在下沉市场的市场非常大,但是三四线城市大家会面临同样的问题,酒店的盈利是非常难的,因为整个下沉市场的消费水平的价格还是比较低,尤其对于酒店的平均房价会有明显的制约,所以在这边也看到了整体的下沉市场机会有,但是竞争加剧、收入壁垒和成本高企,所以三四线城市的毛利率其实还是在持续受到挑战。

  这样的状况下,酒店行业新时代的到来,民族酒店品牌的机遇时代到来了,这个时候我相信过去二三十年中国酒店的发展主要由国际品牌、国际管理公司带领整个酒店发展,到目前为止我觉得跨入了民族酒店品牌机遇的时代。

  民族酒店在下沉市场运营优势日益突出。我这边放了三个:客源、系统、人才。这三点是过去国际管理公司,国际品牌进入中国的时候他们最大的三个优势,二三十年前:

  ⑴客源。我们所有的酒店80%以上的客人都是国际客人,国内客人比例很少,但是目前为止已经反过来了,80%是国内客人。国际品牌进入中国的时候确实能够给中国酒店带来很大的系统支持,大量的国外的旅游客和商务客,来保证酒店的收益,当时他们在客源方面是具备优势的。

  ⑵系统。他们有了成熟的管理体系、系统,包括酒店的系统,IT方面的系统都是非常成熟的,还有会员体系,当时他们把领先的国际技术领到中国来。

  ⑶人才。当时中国还没有专业的酒店管理培训专业或者专业管理人才,有大量外聘的国际的酒店管理人才。

  在过去发展过程当中,国际管理公司在客源、系统、人才的优势也是他们在中国不断推动他们发展的三个最主要的基础。到了现在新的时代,我们看到在下沉市场的优势,国际管理公司品牌越来越弱,反而民族品牌的机会越来越大。

  第一个是客源。日益强大的中国消费力。现在各个酒店百分比的国内客人的比例越来越大,到了三四线%以上都是国内客人,老外很少,在这个前提下国际管理公司非常强大的国际销售系统和平台对这个酒店的生意影响,比如三四线城市是很弱的,中国消费力的加强给民族品牌带来更多的机会。

  第二个是系统。国际管理公司很多年前就已经有很先进的管理体系和系统,从管理系统来说,经过过去二十多年的发展,也感谢国际管理公司培养了一大批中国的酒店管理人,包括我自己本身二十多年在国际管理公司工作,我们已经学习到了国际管理公司非常完善的酒店管理体系。IT系统方面,管理系统、销售系统、会员系统方面,目前也是一样,国际管理公司历史很悠久,但是整个系统的老化和技术的落后已经成为了非常明显的缺点。而反过来,中国现在科技的领先在很多方面是超过了国际水平,现在我们国内民族品牌酒店打造的PM市场、CRM系统、销售平台系统,包括会员系统,其实有效性已经大大的提高了,而且这方面我认为中国酒店集团是有弯道超车的可能性,因为我们本身的技术已经领先了。

  第三个是人才。我刚刚已经提到,通过过去二三十年为中国培养了大量的专业的酒店管理人才,我们具备了国际的视野和了解国际管理公司管理的精髓,同时我们又是中国人,我们更接地气,更了解市场,在市场出现变化的时候,我们能够更快的去做改变。

  其实很简单,今年疫情情况下,我认为国际管理公司的表现和国内管理公司的表现是有很大差异的,三月份以后国内酒店管理集团,不管是高星、低星的都做了非常大的动作来迎合市场,共同抵制疫情,同时保证酒店更好的减亏。但是国际管理公司在这方面的反应是比较慢的,当然他们有他们客观的原因,因为他们所有的决定都需要等千里之外的国外的总部来给到他们指令,但国外总部的这些高管坐在美国、英国、法国,并不能了解真正中国市场上面目前的情况是怎么样的,中国团队的反应速度会更快一点。

  所以以后在三四线下沉市场,我认为从运营方面来说,客源、系统、人才对中国民族品牌国内酒店管理公司会有更大的发展空间。

  国内很多酒店管理公司,像世茂这样本身业主的背景,我们有业主的视角,保证酒店一流品质的同时,更加关注可观的投资回报。这方面也是中国各大业主,包括我们世茂集团,金茂、保利、富力、绿地,知名的房地产商我们在原来做酒店的时候,在成本投入方面的控制是失控的,到现在每家公司投酒店的时候都会有精确的投资测算,保证项目的投资回报,业主方会有更好的视角,另外自己本身有很多的经验和教训,这方面我们会持续地关注。

  ⑴一方面在投资期我们有严格的“成本管控”,这是我们旗下的茂御五星级酒店的数据,和我们自己本身世茂投的国际五星酒店的数据做了一个对比,我们可以看到建安成本节省超过50%、单房成本节省47%。前期投入阶段,通过有效的设计、有效的建造和有效的集采,价格有适合成本的控制,把投资变得更理性、更有效。

  ⑵第二方面在组建高效团队筹建期的“高效高能”,控制运营成本,这是成都茂御酒店,跟我们自己做的五星级国际对标,基本上我们在首次运营方面将近有40%多的节省,通常我们自己本身的酒店在3千多万一个酒店,我们这个酒店花了1800万,而且这也是我们世茂所有酒店当中提前50天开业的,原来我们国际品牌酒店能够准时开业就不错了,通常有1—2个月的延误。

  节流方面,我们的人力成本领先行业平均人房比,优化人工成本,使投入产出量最大化。这边有生产力指数,总收入除你的工资和相关开支总额,通常在一线,三线。

  我们还有很多精细化的成本管控、多元收入保证酒店运营期的开源节流。四线城市,江苏的泰州我们有一家五星级酒店,是目前泰州唯一能够盈利的五星级酒店。其他的四五家国际管理公司和本地五星级酒店目前还是亏损的状态,这方面我们做了很多比较精细化的管理来保证我们在比较挑战的市场下,我们的酒店还是能够自己做到盈利、不亏损。

  刚刚说了很多成本的控制,最后酒店的发展还是需要开源,收入的增长是最大的,我们在创新产品模式、实现酒店收入方面做了很多多元化的尝试,这也是疫情后大家都需要考虑的问题。

  新渠道,我们通过很多更多的平台,比如在携程的直播、飞猪旗舰店、微信商城,世贸是业主的平台来打造、来宣传。

  新场景,我们根据疫情以后客人对于酒店需求的改变,我们打造了很多新的产品满足客人不同的需求,未来我相信酒店行业,客人需求的细分市场会越来越细,每个酒店都要做出自己的特色。

  新整合,我们业主公司在业主的平台打造我们自己世茂酒店度假村的品牌,把我们旗下国际品牌酒店和自主品牌酒店放在一起进行销售、进行推广。

  新渠道。敢为人先、锐意创收。我们是首批开设飞猪旗舰店的业主公司,同时也是首批开设官方微信商城,我们也率先进驻BOSS直播间,我也很有幸和梁总做了一场直播,那场直播我们非常成功。

  新场景。我们根据不同的消费场景打造酒店的产品,刚刚叶总提到直播的时候卖什么产品很重要,不能简单的就是卖房,而是打造一些有机的产品来吸引客人,同时推动你总的收入,这方面我们做了很多新的尝试。疫情当中我们强调本地生活周末游,包括在上海,世茂深坑酒店就是一个例子,当时推了990元的套餐,鼓励上海本地市民来这边过周末,我记得印象特别深,第一次推出的半天卖了50万的预售。

  新整合。打破品牌壁垒,以业主方整体思维进行运营推“世茂酒店及度假村”,受到了很多好评,我们也做了很多跨界,跟一些电视节目的跨界,包括跟一些名牌跨界,最近推了“世茂酒店X Max Mara”下午茶。

  新玩法。品牌与产品创新,不断探索酒店收入多元化。最著名的是我们凡象品牌和李宁合作做的运动服,还有茶里、三顿半咖啡、熊猫精酿都有合作的产品来销售。还有很多品牌的跨界跟中国领先的产品,包括床垫、商汤智能科技,喜马拉雅广播,凡象有个喜马拉雅凡象电台。还有世茂文化公司给我们的赋能,保证我们在文化方面有更好的底蕴。最后有多渠道的销售推广。

  新零售。我刚刚提到、三顿半咖啡、熊猫精酿、茶里,我们做了很多特制款在酒店进行销售。一方面提升客人的体验,同时也给酒店增加收入。当然我们也给员工有很好的激励机制,增加他们的收入。

  新载体。我们有凡象电台,同时推出了第一本品牌凡象杂志《有谱Vep》,推动我们品牌,同时也做了我们的公益活动。

  今天时间有限,最后用一点时间给大家看一下我们世茂喜达酒店希望打造成中国的奢华度假品牌,叫御榕。我们把这个品牌打造成中国酒店奢华品牌,这是我们两个月前在武夷山开的第一家,打造了一个宋代的酒店生活的氛围,希望大家可以看一下我们有一些特别的服务和酒店生活的场景和体验,也希望大家有机会光临,同时给我们提出宝贵的意见。

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